Onze ans après avoir été baptisée Nuiton-Beaunoy, l’unique et performante cave coopérative de Côte-d’Or fait évoluer sa marque. Ce passage à l’acte, le 1er avril 2022, n’a rien d’une farce. Il démontre que l’esprit coopératif peut voler haut dans les verres, sans se défaire de ses origines et de son environnement. Explications entre deux étiquettes relookées.

Une quête d’identité. Voilà résumée en quelques mots la croisade menée par Nuiton-Beaunoy depuis l’automne 2020. Cette coopérative prouve, au cœur de la « grande » Bourgogne, en Côte-d’Or, là où les domaines sont starisés, là où la viticulture est souvent hors-sol dans sa commercialisation, que l’esprit de coopération peut allier qualité et raison, ambition et équilibre.

Les premières coopératives viticoles du département, faut-il le rappeler, sont pourtant nées à Vosne-Romanée et à Chambolle. On en rirait presque aujourd’hui, si les vins de ces deux villages n’étaient pas devenus inaccessibles au commun des mortels bourguignons. Par son parcours et l’état d’esprit qui l’habite, Nuiton-Beaunoy rassure sur ce point. La coopérative et ses 80 vignerons vivent avec leur temps. Ils surfent sur la carte mondiale des bourgognes, exportant dans une cinquantaine de pays près de 3 millions de bouteilles, tout en restant au contact de la Bourgogne et de ses habitants.

L’esprit bourguignon

Nuiton-Beaunoy est donc mûre pour faire de son blason une marque d’exception sans tomber dans les travers de l’individualisme. Sa philosophie repose toujours et encore sur une coopération responsable. Avec sa cousine du sud de la Saône-et-Loire, Terres Secrètes, la désormais unique mais ô combien vertueuse coopérative côte-d’orienne partage des valeurs sociales et écologiques militantes de la charte qualité Vignerons Engagés. Feue la Cave des Hautes-Côtes, rebaptisée en 2011, propose pourtant une gamme très représentative des vins des Côtes de Beaune et de Nuits, allant jusqu’à tutoyer les dieux de la vigne avec son Corton Les Maréchaudes et son Clos de la Roche. Mais c’est dans les Hautes-Côtes, qui représentent 40 % de sa production, qu’elle bichonne sa souche, son état d’esprit, son énergie solidaire originelle et son envie de rester collée à l’esprit bourguignon.

La solution, comme souvent, est dans la rigueur et l’organisation des choses. Les coopérateurs vignerons ont un président parmi les leurs, Sébastien Hudelot. Pas très loin de lui, Maxence Fournier préside la commission « ancrage territorial ». Ce qui en dit long sur cette préoccupation profonde et sincère de ne pas se déconnecter de l’environnement local. Grand bien leur fasse : un consommateur bourguignon aura toujours, pas très loin de lui, un vigneron ou une vigneronne comme Claire Magnien, qui travaille dans ou pour la coopérative. L’export ne fait pas tout.

Aussi, les décisions se prennent ensemble. Cela a été largement constaté le 1er avril 2022, quand salariés et coopérateurs ont applaudi des deux mains le lancement de la nouvelle identité graphique de Nuiton-Beaunoy, dans le caveau de Beaune. En homme de l’art, Charles Lamboley, directeur marketing de Nuiton-Beaunoy (mais aussi de Terres Secrètes), a alors rappelé l’enjeu de cette « premiumisation » qui constitue « une évolution, plus qu’une révolution ».

Équilibre salutaire

Le dossier a mobilisé durant de longs mois les équipes commerciales, techniques et marketing de la coopérative. Il consacre « la montée en gamme de Nuiton-Beaunoy et en fait une marque encore plus forte, qui apporte fierté d’appartenance et valorisation à nos vignerons et à nos collaborateurs ». Le résultat, tout comme dans les verres, est à la hauteur du défi. Il est vrai que l’agence de création marketing Médiane connaissait bien son brief : « Conserver l’identité de la marque tout en renforçant sa visibilité et sa désirabilité. »

Les deux aigles, dont l’origine n’est pas totalement éclaircie, ont été conservés et épurés. Désormais plus lisible et exploitable graphiquement, le logo hérite de ce que nous appelons dans l’édition une baseline : « producteurs en Côte-d’Or ». Vu comme cela, tout semble simple. Pourtant, comme dans tous les arts, l’épure est l’acte ultime qui impacte les esprits sans être forcément reconnu, le travail qui efface le travail. La marque Nuiton-Beaunoy se décline ainsi gracieusement au gré des niveaux d’appellation et des climats, avec une élégante sobriété, sur des papiers texturés qui, justement, répandent cette sensualité tant espérée. Fin du fin, les capsules portent le logo de la cave, poussant le bouchon de la signature tout en haut de la bouteille.

La réflexion a aussi porté sur les emballages. Un carton décoré pour les appellations régionales, un autre à deux teintes pour les Hautes-Côtes et les Villages, un autre encore de 6 bouteilles à plat pour les premiers crus, une caisse en bois pour les deux grands crus de la coopérative et le délicieux monopole Gevrey 1er cru Clos du Chapitre : comme dans la vie, plus on monte socialement, plus le carrosse est beau !

La réflexion marketing a dans le même temps été menée en direction des terroirs. Une communication visuelle réalisée avec l’agence mâconnaise Album met en avant les Climats de Bourgogne, l’environnement fait de clos, de murgers et de parcelles dans lequel évoluent les coopérateurs au quotidien. Ouverte sur le monde, protectrice de ses origines et de son identité, la marque Nuiton-Beaunoy devient donc, à l’image de ses vins, ce modèle d’équilibre qui nous fait tant de bien à l’heure actuelle en Bourgogne. Un exemple on vous dit.

Dans les vignes des Hautes-Côtes, leur terroir originel, pour présenter la nouvelle identité de Nuiton-Beaunoy : Claire Magnien (vigneronne-administratrice), Maxence Fournier (vigneron et président de la commission ancrage territorial), Charles Lamboley (directeur marketing), et leur président Sébastien Hudelot. © Michel Joly